Table des matières
Vous avez acheté le CRM. Vous avez payé les licences. Et pourtant, votre équipe continue de gérer l'activité via des feuilles de calcul, des boîtes de réception et de mémoire. Cet écart entre posséder un CRM et l'utiliser réellement est ce que mesure l'adoption du CRM, et c'est là que la plupart des investissements s'évaporent. La majorité des projets CRM ne tiennent pas leurs promesses, et le coupable est presque toujours un manque d'adoption, pas un mauvais logiciel.
Voici le point sur lequel la plupart des conseils font fausse route. Une faible adoption n'est pas un problème de volonté que l'on règle avec des rappels et des politiques d'utilisation obligatoire. C'est un résultat. Lorsque le CRM est l'endroit le plus simple pour effectuer le travail réel, les gens l'utilisent. Lorsqu'il est perçu comme une contrainte administrative ajoutée à leur journée, ils le contournent. Ce guide couvre les sept stratégies qui permettent réellement de stimuler l'adoption, comment la mesurer et combien de temps cela prend. Nous sommes Liboiron, une agence d'automatisation basée à Montréal et partenaire de service Pipedrive, et cette restructuration est le travail que nous accomplissons pour les PME canadiennes.
Points clés
- Un taux d'adoption sain pour un CRM est de 80 % ou plus. Cela signifie qu'au moins 80 % des personnes censées utiliser le système s'y connectent quotidiennement. La plupart des équipes en difficulté sont bien en dessous de ce seuil.
- Une mauvaise expérience utilisateur est la première cause d'échec de l'adoption. Ce n'est ni le prix, ni l'absence de fonctionnalités. Les commerciaux abandonnent un CRM dès l'instant où il ajoute du travail au lieu d'en supprimer.
- L'adoption découle de la conception, pas de l'obligation. Le CRM doit être l'endroit le plus simple pour accomplir le travail réel. Vous ne pouvez pas obtenir une utilisation optimale par l'encouragement si l'outil entrave le flux de travail.
- L'automatisation de la saisie des données élimine la principale objection. Les commerciaux détestent la saisie manuelle plus que tout. Supprimez-la et la majeure partie de la résistance disparaîtra avec elle.
- C'est réparable, et rapidement. Nous avons restructuré le CRM d'un fabricant qui fonctionnait à 10 % de sa capacité et avons fait passer l'adoption de zéro à 80 % en trois mois. Une faible adoption est un problème technique soluble, pas une fatalité.
Ce que signifie réellement l'adoption d'un CRM
L'adoption d'un CRM mesure la régularité et l'efficacité avec lesquelles votre équipe utilise le système que vous avez déjà mis en place. Salesforce la définit comme la manière dont les équipes d'une entreprise utilisent un CRM et en tirent profit. Le mot clé est *utiliser*. Acheter et installer un CRM relève de l'implémentation. Faire en sorte que les collaborateurs l'utilisent au quotidien relève de l'adoption, et ce sont deux choses bien distinctes.
Votre taux d'adoption du CRM est le moyen le plus simple d'évaluer votre situation. Divisez le nombre de personnes utilisant activement le système par le nombre de personnes censées le faire (vos licences actives), puis suivez cette évolution dans le temps. Un taux de 80 % ou plus est généralement considéré comme satisfaisant, ce qui signifie qu'au moins 80 % de votre équipe utilise le système quotidiennement. En dessous de 50 % environ, c'est un signal d'alerte : l'outil ne fait pas partie des habitudes de travail de votre équipe et les données qu'il contient ne sont pas fiables. C'est l'adoption, et non la marque du logiciel, qui détermine votre retour sur investissement.
Pourquoi une faible adoption du CRM vous coûte cher en silence
Un CRM inutilisé n'est pas neutre. C'est une perte sèche. Vous continuez à payer pour un logiciel que personne n'ouvre, la direction perd toute visibilité sur le pipeline, et vos données s'éparpillent dans des tableurs personnels impossibles à gérer. En plus de l'abonnement, vous perdez tout l'investissement consenti pour l'achat, la configuration et le déploiement du système.
Les avantages d'un CRM réellement utilisé par votre équipe sont bien documentés. Nucleus Research estime le retour actuel à 3,10 $ pour chaque dollar dépensé dans un logiciel CRM, en baisse par rapport au chiffre précédent de 8,71 $ encore largement citée. La différence entre ces deux résultats ne réside pas dans la plateforme, mais dans son utilisation par les équipes.
C'est précisément le problème que nous avons résolu pour Lovepac, un fabricant canadien d'emballages dont HubSpot n'était utilisé qu'à 10 % de ses capacités. Le vice-président des ventes n'avait aucune visibilité sur son pipeline. Nous avons entièrement restructuré le CRM, faisant passer le taux d'adoption de pratiquement zéro à 80 % en trois mois, ce qui a réduit leur cycle de vente de 20 %. Sur l'ensemble de nos projets, ce type de refonte permet de réduire les tâches administratives manuelles d'environ 60 % en moyenne. Si vous souhaitez obtenir des chiffres concrets pour votre propre situation, notre calculateur de retour sur investissement est un excellent point de départ.
Pourquoi les équipes commerciales rejettent le CRM qu'elles utilisent déjà
Les équipes ne résistent pas au CRM par mauvaise volonté. Elles y résistent parce qu'il a été conçu pour le reporting de la direction, et non pour ceux qui l'utilisent au quotidien. Chaque champ supplémentaire et chaque étape obligatoire représentent une friction que le commercial subit, mais que le manager ignore. C'est pourquoi l'adoption, et non le logiciel lui-même, est la première cause d'échec des projets CRM. Le rapport sur l'échec des CRM de Johnny Grow estime ce taux d'échec à près de 55 %, une situation généralement imputable aux utilisateurs finaux.
Les raisons sont identiques pour toutes les équipes pour lesquelles nous avons restructuré le système :
- Il est trop complexe. Des écrans surchargés, une multitude de champs obligatoires et des fonctionnalités inutiles. La plupart des équipes n'utilisent qu'une fraction de ce qu'elles ont acheté, et c'est généralement ce superflu qui entrave leur travail.
- La formation n'était pas adaptée à leur réalité métier. Une présentation générique des fonctionnalités apprend à cliquer sur des boutons, mais pas à conclure une vente au sein du système.
- Il ne communique pas avec leurs outils quotidiens. Si le CRM n'est pas connecté à la messagerie, au calendrier et aux outils de communication, il devient un espace supplémentaire où tout doit être saisi deux fois.
- Il ne correspond pas à leur manière réelle de vendre. Lorsque les étapes du pipeline ne reflètent pas le processus réel, le CRM semble inadapté et les commerciaux reviennent discrètement aux feuilles de calcul et aux post-its.
- Ils ne font pas confiance aux données. Environ un tiers des commerciaux passent plus d'une heure par jour à saisir manuellement des données, selon l'étude sur les CRM de Salesmate. Quand la saisie est aussi pénible, les enregistrements deviennent obsolètes, et des données obsolètes détruisent le peu de confiance restant.
Aucun de ces points n'est réellement un problème logiciel. Ce sont des problèmes de configuration, et la configuration peut être corrigée. Les échecs de déploiement de CRM proviennent de la stratégie et du paramétrage, et non de défauts du CRM lui-même. Nous avons abordé la question de savoir si vous avez réellement besoin d'un CRM séparément. Ce guide suppose que vous en possédez déjà un et que vous souhaitez que votre équipe l'utilise.
7 stratégies pour favoriser l'adoption du CRM
Voici les sept leviers qui augmentent durablement l'adoption. Ils fonctionnent dans cet ordre : corrigez d'abord la structure, et les comportements suivront.
1. Reconstruisez le CRM autour de la manière dont votre équipe travaille réellement
Configurez le CRM pour qu'il reflète votre flux de travail réel, et non un modèle de vente générique. Si vous imposez à une équipe des étapes de pipeline et des champs qui ne correspondent pas à leur fonctionnement, vous les perdrez. Lorsque le système reflète le travail quotidien, son utilisation ne ressemble plus à une tâche supplémentaire.
C'est le cœur de chaque redressement que nous menons. Pour Multilogements, un gestionnaire immobilier submergé par les demandes, nous avons restructuré Pipedrive pour qu'il reflète leur véritable flux de travail locatif plutôt qu'un pipeline de vente standard. Le traitement des leads est passé de 15 minutes à 5 minutes par demande, soit une amélioration de 67 %, car le CRM correspondait enfin à la manière dont l'équipe concevait déjà son travail.
2. Supprimez les fichiers de suivi parallèles
Éliminez les feuilles de calcul parallèles pour que le CRM devienne l'unique lieu de travail. Ces fichiers de l'ombre sont le signe le plus évident d'une faible adoption. Tant qu'un outil de suivi privé existe, les commerciaux l'utiliseront, car il leur est familier et leur appartient.
Pour contrer cela, faites du CRM la solution la plus simple. Déplacez les rapports, les revues de pipeline et les indicateurs clés dans le CRM, et le fichier de suivi perdra toute utilité. Lorsque le travail réel et les réponses concrètes se trouvent dans un seul système, les fichiers annexes disparaissent.
3. Automatisez la saisie de données que les commerciaux détestent
Automatisez la capture de données pour que le CRM se remplisse tout seul au lieu de peser sur votre équipe. La saisie manuelle est la tâche la plus détestée dans tout CRM et le chemin le plus rapide vers son abandon. Si enregistrer un contact, une note ou une opportunité demande un effort réel, cela ne sera jamais fait de manière cohérente.
Nous concevons une couche d'automatisation qui capture les leads, synchronise les enregistrements et met à jour les champs sans aucune saisie manuelle. Pour Multilogements, l'automatisation de la réception des demandes a permis à l'équipe d'économiser plus de cinq heures par semaine et de doubler leur vitesse de réponse. Lorsque la saisie de données disparaît presque totalement, la principale raison pour laquelle les utilisateurs évitent le système disparaît également. C'est le cœur de notre travail d'automatisation des processus.
4. Faites en sorte que la direction pilote l'activité depuis le CRM
Les dirigeants doivent utiliser le CRM devant leur équipe, et pas seulement leur demander de le faire. L'adoption commence au sommet. Si les managers gèrent leurs prévisions, leurs revues de pipeline et leurs rapports directement dans le CRM, tout le monde suivra. S'ils utilisent un tableur en parallèle, tout le monde fera de même.
C'est là que la gestion du changement prend tout son sens. Faites du CRM la seule source de vérité lors de chaque réunion de suivi. Lorsqu'un commercial sait qu'une affaire n'est prise en compte que si elle est dans le système, et que son responsable consulte ce système en direct, les comportements changent sans qu'aucune directive ne soit nécessaire. C'est la discipline du leadership, et non les politiques internes, qui garantit une adoption durable.
5. Connectez le CRM aux outils que votre équipe utilise au quotidien
Intégrez le CRM aux outils de messagerie, d'agenda et de communication que votre équipe utilise toute la journée. Chaque outil déconnecté est une excuse pour travailler en dehors du CRM. Chaque connexion est une raison de rester dans l'outil.
Commencez par la messagerie et l'agenda pour que les réunions et les échanges s'enregistrent automatiquement. Connectez vos outils de communication, qu'il s'agisse de Microsoft Teams, Zoom, Google Meet ou Slack, afin que les conversations soient rattachées à la bonne opportunité. Pour la comptabilité, nous créons une couche d'intégration qui synchronise les opportunités avec les factures dans QuickBooks, plutôt que de dépendre d'un connecteur standard limité. L'objectif est de créer un système unifié où le CRM est au centre, et non une île isolée de plus.
6. Formez aux processus métier, pas au logiciel
Formez vos collaborateurs aux flux de travail qu'ils utilisent réellement, plutôt que de leur faire faire le tour complet des fonctionnalités. Une formation générique présente les menus mais oublie le métier. Une formation basée sur les rôles apprend à un commercial comment faire avancer une affaire de la prospection à la signature dans le système, ce qui est la seule chose qui l'intéresse.
Assurez un suivi continu. Une session d'intégration unique s'oublie vite. Des rappels courts, des guides de référence rapides et une assistance au moment opportun sont ce qui permet d'ancrer les habitudes. Et n'oubliez pas le mobile : un commercial sur le terrain capable de mettre à jour une affaire depuis son téléphone est un commercial qui maintient les données à jour.
7. Désignez des champions internes et misez sur des victoires rapides
Choisissez des utilisateurs quotidiens respectés comme champions du CRM et laissez les succès rapides vendre le système pour vous. Un champion est un utilisateur expérimenté au sein de chaque équipe qui répond aux questions, coache ses pairs et montre l'exemple. Les collaborateurs font bien plus confiance à un collègue qu'à une directive venant du service informatique.
Associez cela à des victoires rapides et visibles. Lorsqu'un commercial conclut une vente plus rapidement parce que le CRM a suggéré le bon suivi, partagez cette réussite. La dynamique s'intensifie, et un peu de reconnaissance transforme l'adoption, passant d'une directive imposée par la hiérarchie à une démarche à laquelle l'équipe souhaite participer.
Comment mesurer l'adoption du CRM
Vous ne pouvez pas améliorer une adoption que vous ne suivez pas ; mesurez donc trois indicateurs : l'utilisation, la qualité des données et la performance.
- Les indicateurs d'utilisation montrent qui utilise le système : utilisateurs actifs, connexions, et enregistrements créés ou mis à jour. C'est ici que se situe votre taux d'adoption. Visez 80 % ou plus.
- Les indicateurs de qualité des données révèlent si les données ont une réelle valeur : exhaustivité des enregistrements, précision et taux de doublons. Une utilisation élevée associée à des données médiocres constitue un problème en soi.
- Les indicateurs de performance démontrent l'impact sur l'activité : vélocité du pipeline, précision des prévisions et durée du cycle de vente. C'est ce qui intéresse réellement la direction et ce qui prouve que le CRM justifie son coût.
Créez des tableaux de bord qui rendent ces chiffres visibles et récompensent une bonne utilisation. Lorsque nous avons reconstruit le CRM de Lovepac, nous avons créé 15 rapports de tableau de bord à partir de zéro, afin qu'un vice-président qui n'avait aucune visibilité puisse consulter l'ensemble du pipeline en un coup d'œil. Pour MaClinique, les tableaux de bord de reporting automatisés dans Pipedrive ont permis à l'équipe de location d'économiser environ deux heures par semaine. Des tableaux de bord qui reflètent l'utilisation réelle incitent les collaborateurs à maintenir la propreté des données.
Combien de temps prend l'adoption d'un CRM
La plupart des équipes atteignent une adoption complète, c'est-à-dire que 80 % ou plus des utilisateurs exploitent les fonctionnalités principales au quotidien, en 30 à 90 jours après un déploiement réussi. La restructuration qui permet d'ancrer ces habitudes est plus rapide que ce que la plupart des gens imaginent, car vous corrigez la configuration plutôt que de chercher à changer la nature humaine.
Une implémentation ciblée de Pipedrive prend généralement de quatre à huit semaines selon l'envergure du projet, et l'adoption complète suit dans les semaines qui suivent la mise en service. La restructuration pour Multilogements a pris environ huit semaines, et l'équipe travaillait dans le CRM, et non plus en marge de celui-ci, peu de temps après. Comme nous travaillons sur un modèle de résultats garantis, le résultat que nous définissons est celui pour lequel nous sommes rémunérés. Notre service d'implémentation CRM et notre méthodologie détaillent notre approche en matière de restructuration.
FAQ sur l'adoption du CRM
Quel est un bon taux d'adoption pour un CRM ?
Un bon taux d'adoption CRM se situe à 80 % ou plus, ce qui signifie qu'au moins 80 % des personnes censées utiliser le système s'y connectent quotidiennement. Un taux inférieur à 50 % environ indique que le CRM ne fait pas partie du flux de travail réel de votre équipe et que les données ne sont pas fiables.
Pourquoi les implémentations CRM échouent-elles ?
Les implémentations CRM échouent principalement en raison d'une faible adoption par les utilisateurs, et non à cause d'un mauvais logiciel. Les causes les plus fréquentes sont une mauvaise expérience utilisateur, une formation insuffisante ou trop générique, des intégrations manquantes et une configuration qui ne correspond pas à la réalité du travail de l'équipe. Le rapport de Johnny Grow sur l'échec des CRM estime le taux d'échec à près de 55 %.
Comment accroître l'adoption du CRM au sein d'une équipe de vente ?
Pour favoriser l'adoption, faites du CRM l'outil le plus simple pour travailler : restructurez-le autour du processus de vente réel, automatisez la saisie des données, connectez-le aux outils quotidiens, formez aux tâches plutôt qu'au logiciel, et assurez-vous que la direction l'utilise lors de chaque revue de pipeline.
Combien de temps faut-il pour améliorer l'adoption du CRM ?
La plupart des équipes atteignent une adoption complète dans les 30 à 90 jours suivant une refonte et un déploiement appropriés. Une mise en œuvre ciblée prend généralement de quatre à huit semaines, l'adoption progressant dans les semaines qui suivent le lancement.
En résumé
L'adoption d'un CRM se construit, elle ne se décrète pas. On ne corrige pas un système délaissé par son équipe en leur demandant de faire plus d'efforts. On le corrige en restructurant le CRM autour de leur manière réelle de travailler, en éliminant les points de friction par l'automatisation, en le connectant aux outils qu'ils utilisent déjà et en mesurant l'utilisation pour garder des chiffres fiables. Faites cela, et le taux d'adoption de 80 % qui semble impossible aujourd'hui deviendra la norme en quelques semaines.
Si votre équipe possède un CRM qu'elle refuse d'utiliser, c'est notre spécialité. Liboiron est le partenaire basé à Montréal que les PME canadiennes sollicitent pour transformer un CRM inutilisé en un outil au cœur du quotidien de l'équipe, comme en témoigne la refonte réalisée pour Lovepac, où un CRM fonctionnant à 10 % de ses capacités a atteint 80 % d'adoption. En tant que partenaire de service Pipedrive avec un modèle axé sur les résultats garantis, nous définissons les objectifs et nous nous engageons sur leur atteinte. Lorsque vous serez prêt, réservez un appel stratégique gratuit et nous tracerons le chemin le plus rapide vers une adoption réelle. Vous pouvez également en apprendre davantage sur Liboiron.
